9 abr. 2008

Coca-Cola verde!...Uniendose al boom del marketing ecológico

La gran roja dice que se volverá verde, al engancharse al tren del marketing de la sustentabilidad que ya arrastra a General Electric, a Toyota, y a IBM, entre otras.

Pero la campaña de Coca-Cola va más allá de las causas ambientales, al centrarse en el concepto de "Bienestar sustentable". Los dos primeros trabajos en este sentido, por ejemplo, no se enfocan en temas ecológicos sino más bien retratan al gigante de las bebidas como un buen chico corporativo preocupado de cumplir con las necesidades del consumidor y que respalda valiosos programas locales de educación y deportes.



Estamos pensando en el bienestar desde una perspectiva mental, física, comunitaria y ambiental, que abarque cada parte de nuestro quehacer en Norteamérica", afirma una portavoz de Coca-Cola. Queremos demostrarles a los accionistas nuestro deseo de ser un mejor socio para cada uno de ellos".

Si bien el trabajo basado en la sustentabilidad no es en absoluto algo nuevo para la firma, el hecho de que planee comenzar a llamar la atención en torno al tema a través de una importante campaña —que se estima por sobre los 10 millones de dólares— representa un enorme cambio.

De hecho, no fue así como comenzó el proyecto. Hace un año, se trataba de una iniciativa enfocada hacia la salud v al bienestar. Todo cambió cuando Hendrick Steckhan llegó al puesto de presidente y gerente general de la división de bebidas gaseosas, y consideró que ello pondría a la marca a la defensiva. En lugar de hablar de lo que la empresa estaba en contra, prefirió centrarse en aquello que respaldaba. Y la investigación demostró que quienes toman Coca- Cola querían que la empresa hablara de su respaldo a sus comunidades. "Nuestros consumidores consideraron que al no hablar de esto estábamos permitiendo que otros nos definieran como una empresa despreocupada", añade la vocera.

DIRIGIRSE A LOS INFLUYENTES

La campaña partió con un aviso impreso de tres páginas dirigido a Iíderes de opinión y personas influyentes como académicos, nutricionistas y pediatras; en publicaciones como The New York Times, USA Today y The Wall Street Journal. Los avisos muestran distintas variedades del producto, para ilustrar cómo ha evolucionado y seguirá haciéndolo junto a las necesidades de sus consumidores, la primera página exhibe una botella antigua y dice: "Si alguna vez ha tomado una Coca- Cola, se sorprendería de cuántas maneras hay para disfrutarla". Las páginas siguientes muestran cinco tipos, incluyendo la lata de 100 calorías, las variedades Diet, Zero, Diet Plus y un nuevo envase de aluminio de color rojo. El texto dice a los consumidores que la bebida va a seguir satisfaciendo sus gustos y necesidades con nuevos productos y ofertas, y los dirige a un sitio web con información sobre sus "última innovaciones".


A ello se suman otras dos piezas impresas y un aviso de televisión llamado "Mailbox" (buzón), al que seguirá un segundo comercial, "Football 1951 vs. 2008", programado para los Juegos Olímpicos. Los spots televisivos apuntan a destacar el respaldo a temas como la educación, a través del Fondo para Becas de Coca- Cola y programas comunitarios de deportes. En "Mailbox" una voz entona: "Si ha tomado Coca-Cola durante los últimos 20 años, usted ha ayudado a otorgar becas a miles de los más promisorios estudiantes de la nación". El concepto creativo fue manejado por Leo Bumen y Chandler Chicco está a cargo de las relaciones públicas.

Ahora la pregunta es si los consumidores comprarán la propuesta. Paul Nastu, editor de Environmental Leader, un influyente sitio web sobre temas ambientales, dijo que cualquier empresa que lance una iniciativa basada en la sustentabilidad debe "respaldar con iniciativas reales las palabras, imágenes y mensajes que utilice".

Es lo que busca Coca-Cola: probar que no está haciendo promesas falsas. Como ejemplos están su compromiso de reciclar el 100% de las latas de aluminio vendidas en Estados Unidos; su apoyo financiero a la construcción de la planta recicladora botella a botella más grande del mundo, ubicada en Spartanburg, Carolina del Sur, y la de desarrollar productos más saludables.


Y tu que opinas?